Профессия пиарщик
Ксения Алексеева, управляющий партнер Fresh Russian Communications. По образованию специалист по связям с общественностью (красный диплом РГГУ). Карьеру в PR начала в международном агентстве Edelman Imageland (работала с брендами Colgate, Pfizer, Sanofi). В 2012 году открыла свое коммуникационное агентство. Владеет французским языком. Организатор B2B Communication Forum и кейс-конференции «PR в секторе B2B». Автор проекта и редактор B2B Journal — журнала о коммуникациях в B2B-бизнесе.
Казалось бы, каждый находит здесь себе место. Но почему-то репутация профессии у широких масс общественности оставляет желать лучшего. И если раньше ссылались на то, что в зарождающуюся в 1990-е гг. в России сферу PR пришли бывшие пропагандисты, идеологи и политтехнологи, использующие технологии всех цветов радуги, то сегодня на российском рынке работают тысячи специалистов с профильным образованием. Но за 20 лет, которые российские вузы выпускают специалистов по коммуникациям, почти ничего не изменилось.
Специалистов по связям с общественностью в России начали готовить в 1990-е гг. Первых специалистов в 1994 году выпустил МГИМО. В 2005 году пиарщиков готовили уже 120 российских вузов. В этом же году на российском рынке было около 1000 дипломированных специалистов. В настоящее время ежегодно появляются тысячи специалистов по коммуникациям. Пиарщиков много, а специалистов совсем мало.
С этой проблемой я столкнулась вплотную, открыв в 2012 году собственное коммуникационное агентство. Приведу немного статистики: на каждую вакансию «PR-специалист» приходит 100-200 резюме — стандартные цифры для российских PR-агентств. У 50% соискателей нет профильного образования и опыта работы непосредственно в PR, но есть либо «огромное желание попробовать себя в этой сфере» и «реализовать свой творческий потенциал», либо минимальный опыт работы на такой должности, например, как «начальник отдела маркетинга» (состоящего из 1 человека), в маленьких компаниях, которые решили отдать дань моде и примерить на себе дорогое удовольствие. В первом случае соискатели путают сферу PR с творческой. Хотя в PR есть место творчеству, но это ни в коем случае не творческая профессия. Во втором случае соискатели ошибочно полагают, что PR — высокооплачиваемая несложная работа, которой может заниматься каждый, быстро заняв руководящую должность. Насмотревшись фильмов и телевизионных шоу, в которых показывают лишь самые приятные моменты работы пиарщиков, гуманитарии (а порой и технари) всех профессий спешат подать резюме и получить билет в красивую жизнь. Разочарование наступает, когда такие специалисты сталкиваются с реальной работой — трудной, ежедневной, интересной лишь тогда, когда (и если) удастся преодолеть все сложности.
Проблема кадров на российском рынке PR — одна из самых острых для всех без исключения компаний, занимающихся этим бизнесом. Почему так получается? PR — не для всех, как и любая другая профессия, связанная с технологиями и управлением.
С одной стороны PR — социальное конструирование реальности, а с другой — управление социальными коммуникациями, что предполагает особый способ мышления специалиста и владение социальными технологиями. Кроме того, в PR есть инструменты, технологии, некие алгоритмы, но, в отличие от многих других сфер деятельности, нет стандартов и всего одно ограничение — этическое: не навредить. Саму сферу PR можно охарактеризовать двумя составляющими: системность и креативность.
У специалиста по связям с общественностью две функции: понимать социум и происходящие в нем процессы и качественно управлять социальными коммуникациями.
Для реализации первой функции профессионалу в сфере PR необходимо владеть теоретической базой — знать историю, философию, социологию, психологию, литературу. Нужно знать современные тенденции, стереотипы, парадигму мышления, паттерны поведения, быть в курсе всех новостей, выуживать среди массивов информации истину, находить взаимосвязи событий и явлений, оценивать перспективы событий, видеть предпосылки и прогнозировать последствия, общаться с людьми разных социально-демографических и культурных групп. Справедливо утверждение, что пиарщик должен знать все.
Для реализации второй функции профессионалу в сфере PR необходимо думать системно, нешаблонно (креативно и с фантазией), стратегически, владеть инструментами и технологиями, постоянно учиться, следить за трендами, предугадывать тренды в PR и в социуме (поведение, установки, реакции, социальные ожидания). При этом, как ни парадоксально, для пиарщика крайне важно сомневаться, не быть уверенным на 100%, всегда иметь альтернативные сценарии и способы нейтрализации возможных последствий.
Специалист по коммуникациям должен обладать целым набором профессиональных качеств, среди которых можно выделить следующие ключевые:
1) Аналитические способности;
2) Эмоциональный интеллект;
3) Широкий кругозор;
4) Системность мышления;
5) Креативность и нешаблонность мышления, фантазия;
6) Знание социальных коммуникаций, социума и жизни социума;
7) Инициативность и самостоятельность;
8) Умение идти на риск и брать на себя ответственность;
9) Уверенность, сила воли, стрессоустойчивость;
10) Коммуникабельность;
11) Умение задавать вопросы, умение ставить правильные вопросы;
12) Грамотность (писать, говорить, думать);
13) Интерес к жизни, ко всему, что ее наполняет;
14) Интерес к людям (ко всем без исключения).
Самое сложное для будущего специалиста по коммуникациям — научиться «думать, как пиарщик». Управление социальными коммуникациями подразумевает знание и понимание взаимосвязей всех сфер общества. Любое знание для пиарщика — ценность. Отказался от знания — что-то потерял, когда-то недоработаешь, потому что не знаешь.
Для пиарщика важно уметь определять предпочтения, ценности, эмоции и чувства людей. Необходимо владеть основами психологии и понимать основы мотивации. Например, человеку необходимо идентифицировать себя с определенной группой населения (владельцы продукции Apple, фанаты футбольного клуба ЦСКА) или с определенным человеком («у меня часы как у президента», «мне ответил в Twitter Алексей Навальный, ура, это успех!»), чувствовать причастность к кумиру или событию.
Безусловно, PR — профессия интересная, здесь приветствуется энтузиазм. Если пиарщику не интересно — ему здесь делать нечего. Но помимо интереса не нужно забывать, что легко в PR не бывает. PR — не только способ мышления, но и определенный стиль жизни. Пиарщик — человек, который видит практически в каждом эпизоде повседневной жизни определенные схемы поведения людей и может объяснить поступки, видит все, что происходит «здесь и сейчас». Чтобы понять это, я бы порекомендовала посмотреть пиарщикам фильм «Мирный воин» или хотя бы его отрывок.
Специалист по коммуникациям сегодня должен иметь профильное образование. Но вузы не могут сделать любого студента профессионалом. Даже если студентам-пиарщикам начнут преподавать одни практики и только практику. В сети Интернет и в книгах по теории и практике PR уже изложена вся информация о PR-технологиях, она доступна любому. Но знать технологии и уметь их использовать — разные вещи.
Практика, которая поддается преподаванию, в большей степени — это результаты, технологии, это алгоритмы достижения результатов, но для будущего специалиста важно иметь фундаментальную базу социальных (общественных) наук — те знания о социуме, которые научат его понимать, как работают технологии. Вузы дают возможность получить такую базу, а брать или не брать — это уже личное дело каждого.
Специалисту по коммуникациям необходимо уметь использовать инструменты и технологии, а для этого нужно в первую очередь понимать объект воздействия — социум.
К примеру, чтобы хорошо играть в футбол, не достаточно знать правила игры. Необходимо владеть техникой, изучать соперника, понимать соперника, понимать партнеров по команде, иметь хорошую физическую подготовку, уметь владеть собой и контролировать свои эмоции, работать на команду, уметь играть при полном стадионе. Другими словами — нужна база знаний и навыков. Отсюда же, например, не каждый успешный футболист сможет стать успешным тренером.
Другой пример, из геометрии, которую все изучают в школе. Зная теоремы и формулы, можно легко решать типовые задачи. Но как только появляется нетиповая задача, решить ее оказывается не так просто, поскольку вы не знаете доказательства теоремы и оснований выведения формулы.
То же самое касается преподавателей-практиков в PR. Они смогут показать прекрасные результаты своей работы, но для студентов-пиарщиков важно понимать, как они их достигли, за счет чего.
Нельзя реализовать две одинаковые коммуникационные кампании. При реализации каждой из них необходимо учитывать множество внутренних и внешних факторов, таких как время, место, настроения общества, социально-экономический, политический и культурный контекст, ключевая повестка дня и т.д. Зная, как работают те или иные инструменты и технологии в социуме, вы сможете решить любую задачу.
В идеале, помимо теоретической базы, университет должен помогать будущему специалисту развивать кругозор, память, коммуникабельность, наблюдательность, грамотность. Также пиарщик должен учиться контролировать то, что он говорит — думать и говорить одновременно. Все это в совокупности характеризует системность мышления специалиста по коммуникациям.
Вторая характеристика сферы PR — креативность — непосредственно связана с системностью.
Так что же такое креативность? Во-первых, это умение отойти от шаблонов мышления, выйти за рамки. Нужно понимать, что у любой задачи есть множество решений. Категории «правильно» и «неправильно» в креативном процессе отсутствуют.
Например, всем известна задача «9 точек». Необходимо соединить 9 точек четырьмя прямыми линиями. Чтобы решить эту задачу, нужно выйти за рамки — в прямом и переносном смысле. Точно также необходимо преодолевать границы в PR.
Во-вторых, креативность — это умение совмещать несовместимые вещи. К этому сводятся многие техники креативности. Например, берем набор произвольных характеристик, которыми должно обладать будущее мероприятие кондитерской фабрики: инновации, природа, скорость, Twitter, лошади, тульские пряники. Для партнеров компании это могут быть скачки, сделать ставки в которых можно, оставив в Twitter сообщение с определенным хэштегом при помощи QR-кода, размещенного на кондитерских изделиях — тульских пряниках. Но это может быть и нестандартный пресс-тур для журналистов с ярмаркой продукции фабрики. Сами кондитерские изделия могут быть огромных размеров, и на них с помощью QR-кода могут быть нанесены сообщения. На этапе креативных разработок принимаются все без исключения идеи, среди них нет неправильных.
В-третьих, креативность — это умение трансформировать свои идеи и информацию. Из квадрата при желании можно сделать круг и наоборот. Устроить пресс-конференцию в космосе достаточно сложно, но можно создать атмосферу космоса, с использованием новейших технологий дополненной реальности, света, звука, видео и т.п. Любую фантазию в той или иной форме можно обратить в реальность.
И, наконец, креативность — это умение отбросить стереотипы и сделать не так, как делают все. К примеру, мы все привыкли, что компании создают для нас продукты и услуги, ориентируясь на собственные исследования потребителей, клиентов, а работодатель дает нам четкие инструкции работы. Сбербанк России пошел по другому пути, создав внутреннюю социальную сеть «Банк идей», предназначенную для сбора идей и предложений сотрудников компании. Лучшие предложения (инновации) подлежат реализации.
Без креативности нет PR, поскольку важно выделиться среди огромного потока информации. Как справедливо утверждает российский журналист Сергей Доренко, компания/бренд в результате работы пиарщика должна стать открытием для клиента/потребителя. Apple стала открытием для миллионов людей по всему миру, объединив людей в отдельный класс — класс поклонников «яблочной» продукции: инновационной, качественной, справедливо дорогой. Духовный и бизнес-гуру компании Apple Стив Джобс не боялся индивидуальности, нетипичности, не боялся экспериментировать и бросить вызов стереотипам.
Таким образом, сам факт наличия образования — еще не показатель профессионализма пиарщика. Сфера PR — интеллектуальная сфера, и учиться здесь нужно всю жизнь. Пиарщики — представители креативного класса, двигатель креативной экономики (экономики информации). «Работать надо не 12 часов, а головой» — сказал Стив Джобс, и был прав. Мы ищем именно таких специалистов по коммуникациям — думающих широко, нешаблонно, системно, стратегически и креативно. Впрочем, для всех остальных дипломированных специалистов в каждом агентстве также найдется работа — техническая и совсем не интересная.
Журнал «Пресс-служба», № 3, 2014 г.
