Как стать промоушн-специалистом

Развитие новых направлений Sales promotion с учетом современных требований рынка

Высокий уровень конкуренции, информационная насыщенность современного бизнес-пространства, частые кризисы — все это предъявляет новые требования к ведению бизнеса. Крайне важным становится не только производство качественного продукта (услуги), но и создание известности через новые эффективные и действенные способы коммуникации с общественностью. Современные компании должны работать над повышением эффективности коммуникации не только с потребителями, но и со многими другими группами: партнерами по бизнесу, конкурентами, средствами массовой информации, государственными органами, акционерами и др. Это приводит к изменению требований рынка к специалистам в области рекламы и PR: вектор приложения их усилий смещается от традиционных инструментов к новым — использованию необычных каналов, форм и методов воздействия. В связи с этим особо стоит отметить такое направление работы с целевыми аудиториями, как sales promotion (SP), и рассмотреть эффективность деятельности специалистов этого направления в контексте использования новых коммуникационных методов и приемов.Итак, попробуем понять, что такое sales promotion и что может дать бизнесу грамотная работа специалиста в области SP.

Salespromotion (стимулирование сбыта) — это система краткосрочных побудительных приемов, направленных на стимулирование покупки (технология побуждения людей к совершению покупки). Креативные нестандартные идеи имеют при этом высокую эффективность и могут не только решать основную задачу налаживания контактов с потребителями, но и параллельно способствовать изучению потребительского поведения, мотивации и пр. Например: корейская компания «Daweoo» перед выходом на автомобильный рынок Великобритании провела интересную акцию. Корейцы предложили целый год бесплатно пользоваться автомобилем «Daweoo» 100 жалобщикам, которые расскажут истории о самом скверном обслуживании их машин в гараже. В результате поступило 125 тысяч жалоб. Благодаря этой акции «Daweoo» не только стала лучше понимать потребителей, но и собрала обширную базу данных о потенциальных клиентах. «Люди жаждут рассказать вам о своих впечатлениях. Вы только спросите их».

Развитие новых направлений Sales promotion с учетом современных требований рынка

Активно развивается сегодня и такое направление SP, как мерчендайзинг (sampling, event-marketing, switch selling, cross-promotion, horeca, ambient marketing). Преимущество этой формы стимулирования сбыта заключается в налаживании эмоциональной коммуникации, что в современных обстоятельствах играет огромную роль, помогая выделяться среди конкурентов. В данное время это направление очень энергично и быстро развивается. Благодаря созданию эмоционального фона оно привлекает огромное количество заинтересованных лиц, поэтому организации, использующие такой вид коммуникации правильно и при этом оригинально, поднимают свой статус и увеличивают лояльность к себе, что в дальнейшем помогает повышать свои прибыли. Приведем пример. Развивающаяся в 2001 г. компания Мегафон (оператор сотовой связи) имела двух серьезных конкурентов — МТС и Билайн. Эти два «гиганта» тогда «рвали» рынок сотовой связи между собой. Компания Мегафон не располагала достаточными средствами, чтобы противостоять этим «гигантам» традиционными методами рекламы. Для того чтобы выделиться, Мегафон подчеркивал своё эмоциональное преимущество передачи MMS-сообщений, и на основе этого было найдено решение обыграть технологическую новинку в эротическом стиле. Основной целевой аудиторией Мегафона тогда были мужчины от 25 до 40 лет. В связи с открытием нового офиса Мегафон была организована презентация в стиле эротик-шоу. Были приглашены модели журнала Penthouse, на телах которых художники боди-арта наносили рисунки и слоганы компании. Эти красавицы-модели успешно вербовали новых абонентов. Кульминацией презентации стали раздача свежей клубники и открытие в стенах салона эротической фотовыставки с названием «Клубничный сезон». Эффект такого воздействия был фантастическим. Многие СМИ, даже зарубежные (The Wall Street Journal Europe), с удовольствие писали об этом потрясающем маркетинговом ходе Мегафона (компания стала новатором в организации презентаций эротического мотива в России). Финансовый итог покрыл затраты и стал вкладом по привлечению новых абонентов и повышению доходности.

Сравнительно новым, но уже положительно зарекомендовавшим себя направлением является Event-marketing — способ продвижения, направленный на формирование и укрепление имиджа компании и предлагаемых ею на рынке товаров путем организации специальных событий и нестандартных акций. Цель event-marketing заключается в соединении в единое целое времени, места и атмосферы, которые будут способствовать адекватному восприятию потребителем предназначенной для него информации. Креативные решения в области событийной коммуникации поистине безграничны, а их необычность, социальная значимость, идеи и их воплощения отлично справляются с такими важными задачами, как повышение имиджа бренда, его запоминаемости, а также лояльности потребителей. Приведем пример креативного события.

Развитие новых направлений Sales promotion с учетом современных требований рынка

Американская компания Maxwell House, производитель быстрорастворимого кофе, в 1996 г. столкнулась с трудностями позиционирования. После проведения исследований выяснилось, что компании требуется укрепить связь со своими потребителями. PR-агентство Ketchum, исходя из выводов проведенных исследований, предложило компании Maxwell House примкнуть к благотворительной миссии «Обитель милосердия», занимающейся постройкой домов для нуждающихся семей. Программа получила название «Построй американский дом», её идеей было возведение 100 домов за 100 недель для 100 нуждающихся семей. На реализацию проекта компания Maxwell House выделила 2 млн долларов. К строительству подключилось огромное количество добровольцев, желавших помочь нуждающимся. Эта программа привлекла внимание многих целевых аудиторий к компании, повысила благосклонность к ней, увеличила процент прибыли.

Crosspromotion это перекрестное продвижение двух не конкурирующих брендов с помощью рекламных акций. При выборе партнера для cross-promotion нужно учитывать несколько факторов: партнеры не должны быть конкурентами, должны иметь одну целевую аудиторию и быть в одном ценовом сегменте. Такой способ продвижения позволяет повысить коммуникационные способности компания за счет участия в акции нескольких фирм — это необычно, поэтому вызывает интерес ( «Две головы лучше, чем одна»).

В cross-promotion также можно выделить направление, называемое celebrity marketing. Особенность его в том, что успешные бизнесмены, музыканты или актеры участвуют в рекламе других компаний для продвижения собственного бренда. Однако среди таких деловых людей существуют и те, кто рекламируют компании, не имеющие к ним никакого отношения, их цель — лишний раз привлечь внимание к своей персоне и своему бизнесу.

Например: в 2007 г. руководство «Савеловского» выбрало известного дизайнера крупной студии и блогера Артемия Лебедева для рекламы компьютерного направления в своем торговом комплексе. Вместе с ним в проекте участвовали модельер Наталья Фролова (Таша Строгая) и актриса Александра Вертинская, которые продвигали торговлю игрушками и косметикой. В снятом в рамках кампании ролике Лебедев объявлял турнир по скоростной сборке компьютеров. Ролики с Лебедевым показывали по многим крупным российским телеканалам.

Ambient marketing — использование нестандартных носителей для рекламы. В таком качестве могут выступать вполне обычные предметы и материалы, на которых неожиданно размещается реклама[7]. На западе такой метод коммуникации с целевыми аудиториями уже используют очень широко, а вот в российской практике к таким приемам прибегают довольно редко, а если и прибегают, то исполнение часто оказывается на очень низком уровне. Такой вид работы с аудиториями можно «подкрасить» удачными креативными решениями, ведь инструментарий этого способа продвижения почти не ограничен. Приведем интересные примеры. Компания МсDonalds в одном из европейских городов использовала в качестве рисунка для наземного пешеходного перехода изображение стилизованной упаковки, из которой торчит картофель фри, где картофель был использован в качестве стандартной «зебры». В другом европейском городе стояли лавочки в парке, спинки и сиденья которых были стилизованы под шоколад Kit Kat.

Таким образом, необходимо отметить, что сегодня в условиях высококонкурентного рынка и информационного соперничества бизнес нуждается в специалистах, которые, с одной стороны, знакомы с теоретическими основами современных коммуникационных технологий, с имеющимся опытом их использования и внедрения, а с другой — мыслят креативно, обладают навыками проектной работы и стремлением к созданию и развитию новых способов коммуникации с целевыми аудиториями.

Студент 3 курса вечерней формы обучения факультета рекламы и PR

В.П. Дементьев

Список литературы

  1. Подорожная Л.В. Теория и практика рекламы: Учеб. пособ. М.: Омега-Л, 2011. 344 с.
  2. Толкачев А.Н. Организуя PR своего бизнеса. М.: Эксмо, 2008. 176 с.
  3. Мамонтов А.А. Практический PR. Как стать хорошим PR-менеджером. СПб.: Питер, 2011. 240 с.
  4. Романцов А.Н. Event-маркетинг: сущность и особенности организации: Практ. пособ. / 2-е изд. М.: Дашков и Ко, 2012. 116 с.
  5. Ситников А.П., КрыловИ.В. Самые успешные PR-кампании в мировой практике. М.: ИМИДЖ-Контакт; ИНФРА-М, 2002. 310 с.

Интернет-источники

Поделиться:
Нет комментариев

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Все поля обязательны для заполнения.